Sибирская коллекция
январь 2023 года
январь 2023 года
Не секрет, что именно женщины являются основными покупателями и принимающими решение при выборе продуктов питания для своей семьи. Покупатель Sибирской коллекции — прогрессивная современная женщина 25-45 лет. Образованная, успешная, гурман, ответственная за себя и свою семью.
В целом профиль покупателя можно разделить на две подкатегории:
Мир такого покупателя состоит из большого разнообразия интересов: дело жизни, повышение квалификации через образование, друзья, нетворкинг, путешествия, спорт, хобби, рестораны, выставки и прочее. Именно таких людей нам предстояло найти в онлайн-среде для завоевания доверия и переключения на бренд Sибирская коллекция.
Рынок пельменей в России является развитым сегментом пищевой промышленности. Пельмени являются одним из самых популярных продуктов на российском рынке. Отсюда, мы наблюдаем высокую конкуренцию, которая требует от участников данного рынка постоянно улучшать качество продукции, разрабатывать новые продукты и увеличивать инвестиции на маркетинг.
Ориентируясь на динамику рынка и активную конкурентную среду необходимо было понять, каким способом развернуть внимание покупателя с конкурента на бренд Sибирская коллекция.
В качестве решения мы остановились на технологии от FirstData, сформировали сегмент аудитории, которая покупает продукты конкурентов, и запустили рекламу на данный сегмент.
Для начала важно было понять какая емкость данного сегмента существует, то есть какое количество покупателей конкурентов мы можем найти в Интернете и взаимодействовать с ними. Мы перебрали большое количество комбинаций и определили самый эффективный вариант.
Для сбора сегмента мы задавали несколько вводных параметров:
Сегмент строился на основе данных о покупках от ОФД-операторов.
Запуск рекламных кампаний проводили в Яндекс.Директе, ВКонтакте и MyTarget с частотой контакта на одного пользователя не менее трех за весь период рекламной кампании.
С аудиторией мы взаимодействовали с помощью нового стильного видео ролика.
Технически сформированный сегмент передавали в рекламный кабинет и выбирали его для таргетинга. Важно отметить, что мы заменили стандартный таргетинг «Интересы», который не позволяет выделить из аудитории потенциальных покупателей, на таргетинг «Покупатели». Мы показывали рекламу не тем, кто возможно заинтересуется, а тем, кто купит.
Кто искал информацию на тему пельменей, например, “состав пельменей”
Не свидетельствует о потреблении пельменей
Кто принадлежит определенной группе по соц.дему
Не свидетельствует о потреблении пельменей
Кто покупал пельмени по карте в магазинах
Cвидетельствует о потреблении пельменей
Также нашей целью было связать digital-рекламу с offline-покупками и оценить влияние рекламы на продажи. Для этого мы использовали данные ОФД и сотовых операторов, что позволило идентифицировать общее количество покупок по группе пользователей.
ОФД сохраняет 100% чеков. По каждому из них известно: день, время, гео данные, покупки. Сотовые операторы отправляют банковские SMS и по каждой SMS знают: день, время, гео данные, покупки, сотового оператора.
Покупка offline или online
ОФД (данные чеков)
Оплата картой
SMS
Сотовый оператор
Мэтчинг между ОФД и сотовыми операторами
Создание устойчивого идентификатора на основе хешированного номера мобильного телефона
Таргетинг на покупателей
Запуск РК
Атрибуционное окно
Покупка offline или online
ОФД (данные чеков)
Оплата картой
SMS
Сотовый оператор
Мэтчинг между ОФД и сотовыми операторами
Логи от рекламных систем
Аналитика продаж по завершению РК. Sales Lift подготовка аналитического отчета
Рекламные площадки передают логи с хешем мобильного телефона пользователей видевших рекламу. Все эти знания данных мэтчатся между собой и определяется группа пользователей видевших рекламу и совершивших покупку.
В результате мы можем сравнить и сопоставить покупки между аудиторией, кто видел рекламу и совершил покупку (тестовая группа) и, кто не видел рекламу и совершил покупку.
По итогам рекламной кампании мы получили значимый upLift +20,93%, что свидетельствует о позитивном влиянии рекламы на продажи бренда. Если посмотрим на цифры на уровне каждой группы, то целевая группа 35-44 лет показывает набольшую конверсию в покупку бренда. Также нами была выявлена статистически значимая разница с upLift +4,5% в конверсии между покупками мужчин и женщин. Женщины возрастной категории 25-44 лет показывают наииболее высокую конверсию в покупку бренда. В разрезе мобильных устройств абсолютный лидер iPhone с различными модификациями модельного ряда. Результат рекламной кампании Sибирской коллеции наглядно иллюстрирует, что вложение инвестиций в охватную кампанию на данные ОФД дает свои плоды.